L'odorat comme moyen de communication – Comment les parfums nous influencent

ahadminavril 4, 2022

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L’odeur comme moyen de communication

Les parfums peuvent contourner notre centre olfactif – et également atteindre le cerveau via la peau, les poumons ou le sang, où ils déploient leur effet. © picture alliance / AP Illustration / Peter Hamlin

Par Martina Weber · 05..1920

En tant que messager invisible de divers types d’informations, les odeurs influencent les émotions et le comportement. Cependant, la façon dont le cerveau humain perçoit les odeurs et la puissance réelle de leur pouvoir sur nous n’ont pas encore été entièrement étudiées.

Café à emporter. Bretzels cuits au four avec du fromage. Et puis un nuage de parfum me dépasse : se concentrer sur mon odorat en marchant dans la gare centrale de Leipzig, c’est comme marcher dans une pièce sombre. Je cherche, mais je tombe sur quelque chose. Et je ne peux pas décrire ce que c’est.

Mais notre nez peut le faire – chimiquement – avec l’aide de notre 350 récepteurs olfactifs. Nous pouvons soi-disant distinguer un billion d’odeurs – une limite inférieure, disent les scientifiques. Les combinaisons possibles de molécules dans la nature semblent infinies. Et imprévisible. Mais il y a des gens qui veulent aussi rendre prévisible l’imprévisibilité.

Des parfums comme cartes de visite

Dans des chambres comme dans un compartiment de train, par exemple, nous sommes à la merci des odeurs aléatoires de notre environnement : le dîner épicé de la personne assise à côté de nous ou la proximité intrusive des toilettes du train. Pas toujours agréable.

Un mélange de jasmin, de melon, de violette et de bois de rose, finement dosé via la climatisation, pourrait considérablement améliorer notre expérience avec la Deutsche Bahn. C’est le résultat d’une expérience à l’Université Ludwig-Maximilians de Munich, pour laquelle ce mélange de parfums a été utilisé dans un compartiment de train d’un train régional sur la route Augsbourg-Lindau. La qualité du service et la propreté ont toujours été perçues de manière plus positive.

La société Scentcommunication à Cologne a également participé à l’expérience. « L’idée de base est de communiquer avec le parfum. Alors, comment puis-je communiquer par le biais du parfum ? », explique Robert Müller-Grünow, qui a fondé l’entreprise.

« Et nous voulons amener les entreprises à utiliser les parfums comme support de communication. Que ce soit sur le point de vente ou dans le produit. Nous essayons d’une part de créer des solutions techniques – et d’autre part de définir les parfum qui fait exactement ce qu’une marque ou une entreprise essaie de dire sur les médias audiovisuels. »

Robert Müller-Grünow me guide à travers l’entrepôt de son entreprise: « Voici l’atelier. Voici notre entrepôt, ici nous fabriquons des échantillons de parfums, et nos parfums sont là. Nous avons 64192 Parfums je pense Alors 4778 jusqu’au 6000 Parfums – où qu’ils soient maintenant Voici à quoi ça ressemble Les machines là-bas sont des machines qui peuvent parfumer des halls entiers, par exemple des halls d’exposition. »

Pour Robert Müller-Grünow, l’air des pièces est un objet parfumé convoité. Les huiles et arômes de parfum synthétiques et naturels des principaux fabricants sont stockés dans les fûts. C’est ici que le spécialiste des expériences de marketing olfactif – transforme les parfums et les odeurs en promesses.

Il développe des « cartes de visite parfumées » pour des chaînes hôtelières ou des magasins : Robert Müller-Grünow.© dpa / Oliver Berg

Remplies dans de petites bouteilles, les cartes de visite odorantes de chaînes hôtelières, de marques de vêtements et de magasins de renom sont parfois dans les rayons. Selon la destination du parfum, Robert Müller-Grünow a en tête les molécules et les recettes appropriées, qu’un parfumeur affinera plus tard.

Dans les pièces, ils doivent être présents discrètement et passer en dessous de notre seuil de perception. « Le parfum est un médium sensible », déclare Müller-Grünow. « Vous ne pouvez pas pulvériser ça n’importe où. Vous devez être capable de bien le doser. Le bon parfumage est un défi technique. »

Les parfums de vacances encouragent l’achat

Rien ne doit être laissé à l’arbitraire olfactif chez Müller-Grünow. Les odeurs des produits doivent donc toujours correspondre à d’autres impressions sensorielles: « Comment le bouton est-il ressenti? Comment le bouton clique-t-il lorsque vous cliquez dessus? Quelle est la sensation du cuir sur lequel vous êtes assis? Et qu’est-ce que ça sent? »

« J’utiliserais toujours les odeurs quand je veux que les gens perçoivent les choses comme normales », explique Bettina Pause, professeur de psychologie biologique et de psychologie sociale à l’université Heinrich Heine de Düsseldorf.

Les gens pensent rarement aux odeurs à moins qu’elles ne sentent vraiment intenses et très fortes. Quand les choses ne sentent pas comme elles devraient sentir, comme le cuir artificiel, qui ne sent pas du tout le cuir – quand il n’est pas parfumé avec l’odeur du cuir, les gens remarquent : quelque chose est étrange ici. Je n’achèterai pas le canapé en similicuir.

Bettina Pause

L’utilisation systématique de produits parfumés artificiellement, explique-t-elle, répond toujours aux attentes. Et plus le parfum est complexe, plus il est probable que de nombreuses personnes le trouveront tout aussi attrayant et les encourageront ainsi à acheter. Robert Müller-Grünow a pu le montrer avec un parfum spécial pour le groupe Coca-Cola dans un supermarché américain.

« Nous avons regardé exactement ces groupes cibles à l’époque. C’étaient des femmes qui étaient dans le 57 ans, donc 60re-, commencer 70s qui avaient maintenant des familles et qui buvaient du Coca-Cola – c’était juste typique en vacances, presque comme une récompense.

Tout a à voir avec le temps libre et le fait de se sentir bien et ainsi de suite – et un parfum qui peut clairement être associé à cette belle période est un parfum de crème solaire. Une huile solaire qui avait une très grosse part de marché à l’époque 5000 pourcentage de part de marché. Et nous avons pris ce parfum et l’avons intégré dans les communications de Coca-Cola. Et cela a entraîné une très forte augmentation des ventes. »

Instinct ou perception consciente ?

Jasmin et noix de coco, les tentations secrètes qui incitent les clients à ajouter une boisson gazeuse de plus à leur panier. Des expériences ont montré à plusieurs reprises que des odeurs agréables dans les magasins augmentent la durée de séjour et la propension à acheter. Mais est-ce que la noix de coco et compagnie ont vraiment un accès privilégié à nos sentiments dans le cerveau ? Peuvent-ils même affecter notre libre arbitre ?

« Cela nous amène à la question: ressentons-nous les odeurs instinctivement ou cognitivement? Historiquement, les odeurs ont longtemps été considérées comme une sorte d’instinct animal de la nature qui est fort chez les animaux mais qui décline chez nous les humains », déclare Ann -Sophie Barwich, qui fait des recherches sur les odeurs à l’intersection de la philosophie et des neurosciences à l’Université de l’Indiana à Bloomington.

« Mais c’est le contraire qui est vrai: l’odorat est très développé sur le plan cognitif et il nous permet de prendre des décisions. Nous ne sommes pas contraints par l’odorat d’avoir une réponse spécifique. Je ne pense donc pas que cela ait un effet négatif sur la liberté Bien que cela affecte votre volonté, votre réflexion et votre prise de décision, ce n’est pas nécessairement un pur instinct, car vous pouvez peser vos options. «

La plupart des gens associent l’odeur de la crème solaire à des souvenirs positifs.© imago / Petra Schneider

Dans son livre « Smellosophy », Barwich montre comment nous pouvons réévaluer et comprendre la réalité par le nez. Il est vrai que nous percevons notre perception olfactive comme très individuelle, c’est-à-dire subjective. Mais, selon Barwich, c’est quelque chose qui peut être objectivement expliqué, mesuré, mais qui dépend – entre autres – du contexte, de l’intensité et de la constitution génétique individuelle.

Nous expérimentons donc toujours un même parfum différemment. Le parfum est une analyse de moment chimique. Il n’y a pas toujours le même effet clair d’une seule odeur.

« Les odeurs en tant que produits chimiques sont flexibles et ambiguës. Parce que les odeurs peuvent avoir différentes sources et, par conséquent, évoquer différentes réactions. Cela a également du sens, car il serait très nocif pour un organisme d’avoir une réponse codée en dur à quelque chose qui est en constante évolution des changements dans sa composition.

On sent rarement une seule molécule, généralement il y en a des centaines. Avec l’odorat, c’est un peu comme le poème de Walt Whitman « Je suis la diversité »: il a plus d’une qualité et évoque donc différentes associations dans différents contextes. »

L’odorat s’apprend

« J’ai la boîte ici, je vais l’ouvrir maintenant, c’est écrit Commerzbank. Et je te la fais signe », dit Robert Müller-Grünow. Une note fraîche d’agrumes. Cela me rappelle du linge propre ou un sol fraîchement lavé dans une agence bancaire.

« Il faut donc qu’il soit très légèrement jaune », précise Robert Müller-Grünow. « Mais nous avons essayé de ne pas ajouter de parfum d’agrumes. » Les parfums que m’a présentés Robert Müller-Grünow ne sont pas nouveaux, du moins je pense pouvoir les reconnaître. « Certainement mignon. » – « JE Je ne pense pas. Il contient de nombreuses notes d’eau et d’air. Et c’est très pointu. C’est très courageux aussi, le parfum. »

Air, eau, vif, courageux. Je connais ces interprétations olfactives d’images de dégustation. Ils ont également un sens dès que je suis pointé vers eux.

« C’est le problème avec l’odorat, que vous dites souvent: oui, je sens quelque chose, mais je n’ai aucune idée de ce que c’est. Je ne peux pas le reconnaître parce que je ne l’ai tout simplement pas appris », déclare Hanns Hatt . Il est physiologiste cellulaire à l’Université de la Ruhr à Bochum et l’un des principaux chercheurs olfactifs en Allemagne. « Cela signifie donc que vous devez apprendre à sentir, le cerveau doit apprendre et stocker ces schémas complexes. Et une fois que quelque chose a été stocké, je peux à nouveau réduire cette information. »

« C’est comme les mots croisés »

Pour que les parfums fassent appel à nos sentiments et à nos souvenirs et déclenchent un effet en nous, notre système olfactif doit d’abord apprendre leurs schémas caractéristiques. Une fois qu’un parfum de rose – qui, soit dit en passant, comme le parfum Chanel se compose de plus d’une centaine de senteurs – a été reconnu et sauvegardé, seuls quelques fragments moléculaires de ce parfum suffisent à le rendre reconnaissable.

« C’est comme un jeu de mots croisés: si je sais que l’orange est un fruit tropical avec tant de lettres et que je lis Ora…, alors je peux ajouter l’orange à mon cerveau. Et c’est exactement comme ça que notre cerveau le fait avec des parfums Eh bien, si j’ai déjà appris à connaître un parfum, comme un parfum de vanille, alors un ou deux composants de ce parfum, comme la vanilline par exemple, sont souvent des molécules de reconnaissance suffisantes.

Alors l’information réduite est déjà suffisante pour compléter le repos dans le cerveau. Et c’est ce que l’industrie fait avec nous. Par exemple, dans le pudding à la vanille, il n’y a pas de molécules complexes de vanille, mais une, deux, trois molécules. »

On ne peut pas toujours sentir individuellement ces fragments moléculaires de vanille. Nous percevons le parfum comme de la vanille douce tout au plus. Une odeur ou un goût que la plupart des gens connaissent du lait maternel et l’associent à la confiance et à la sécurité, explique Hanns Hatt. Alors l’effet des parfums est-il inévitablement lié à notre expérience – de chacun – ?

Le parfum de la lavande calme notre cerveau.© picture alliance / NurPhoto / Martin Gorostiola

« Si mon expérience me dit, comme pour la lavande par exemple: je n’aime pas du tout l’odeur de la lavande. Je ne l’ai connue que dans des situations désagréables, alors bien sûr la lavande ne calmera pas moi, dit Hanns Hatt.

« Bien qu’il y ait des substances dans la lavande – le linalol est appelé acétate de linalyle – qui, par exemple, si je mange de la lavande via une capsule ou que je la frotte sur la peau ou que je l’inhale, alors ce parfum entrera également dans mon cerveau via le sang et être là, il y a maintenant des capteurs d’odeur dans le cerveau qui réagissent à ces odeurs de lavande tout comme ils le font pour le Valium, mettant mon cerveau dans un état calmant. »

Les parfums – dans leur complexité – se faufilent autour de notre seuil de reconnaissance individuelle. Les parfums peuvent contourner notre centre olfactif – et également atteindre le cerveau via la peau, les poumons ou le sang, où ils agissent.

Lavender and Co. sont des substances auxquelles nous sommes déjà positivement conditionnés en raison de leur présence permanente dans les cosmétiques, notre réaction à celles-ci est un facteur calculable pour l’industrie. Mais même l’effet des parfums connus, généralement à connotation positive, devient ambigu dès que ces parfums assument une fonction sociale et vitale qui dépasse le domaine du bien-être.

Ça sent le « signal d’honnêteté »

Des neurobiologistes de l’Institut Weizmann en Israël ont observé dans une expérience avec une caméra cachée que toucher le visage est lié à notre contrôle olfactif personnel. La vidéo montre que les personnes testées ont souvent la main près du nez, avant même qu’elles ne se serrent la main.

Cependant, après une poignée de main avec une personne du même sexe, les sujets passaient plus de deux fois plus de temps avec leur main près de leur nez – et ils la reniflaient aussi activement. Les odeurs corporelles comme langue seconde.

C’est un langage que nous utilisons pour communiquer les uns avec les autres, qui fonctionne presque inconsciemment, tant la production que les capteurs et le traitement fonctionnent inconsciemment, c’est-à-dire de manière subliminale en dessous de la limite de perception.

Bettina Pause

« Et ces stimuli chimiques subliminaux déclenchent les gens. Cela signifie qu’ils nous font prendre conscience d’autres signaux de l’environnement. L’odorat est le seul sens qui ne peut pas être truqué, ce qui forme un soi-disant signal d’honnêteté. Tous les autres – les expressions faciales , les gestes, l’intonation – peuvent être facilement trompés par de bons acteurs. »

Les odeurs peuvent influencer notre perception sociale vers « l’essentiel », dit Bettina Pause. En tant que signal chimique, ils ont une sorte de fonction d’avertissement. Ces odeurs sociales de notre corps activent un champ associatif cognitif qui influence tous les autres canaux sensoriels, tels que les images, les mots, les sensations tactiles – et donc la façon dont nous évaluons les situations sociales. « Priming » est ce que la psychologie appelle cet effet, que Bettina Pause a démontré dans une expérience.

« Si nous présentons des visages heureux ou des visages tristes ou anxieux au seuil de la perception et en même temps présentons certaines émotions distinctes à propos de l’odeur à nouveau au seuil de la perception – les deux sont à peine remarquées – la réaction de tout l’organisme, c’est-à-dire la Perception de toute la situation toujours par l’odeur, après tout ce que nous savons jusqu’à présent. »

Pour sentir notre propre vocation, nous nous touchons souvent le nez: également l’entraîneur du BVB de l’époque, Jürgen Klopp.© imago / Norbert Schmidt

Ce que nous appelons l’intuition est souvent la réaction à des stimuli olfactifs. Ils nous aident à mieux évaluer les situations et à réagir en conséquence.

Par exemple, nous percevons généralement la peur, même si notre homologue veut suggérer le contraire avec un parfum qui contient beaucoup de vanille. L’odeur peut déclencher de l’empathie, une attention accrue – ou même provoquer vos propres peurs. La science ne sait toujours pas à quoi ressemble cette molécule de peur et à quels récepteurs elle se lie.

Parfum – une tromperie de notre odorat ?

Un système de communication et de connaissance basé sur un réseau d’odeurs de phéromones, tel que le système pherinphone des Gente dans le roman « Abolition of Species » de Dietmar Dath, relève de la science-fiction. Mais copier des senteurs animales a une longue tradition en parfumerie. Il semble que l’utilisation de parfums étrangers ait une signification plus profonde, peut-être même biologique. Mais: Pouvons-nous réellement tromper notre odorat de cette manière? L’indicateur incorruptible et olfactif de la vérité ?

« Aucun ordinateur n’y irait, mais nous oui. Cela nous excite. C’est une odeur érogène, très satisfaisante et agréable. C’est pourquoi vous avez approché la personne dans la discothèque à l’époque et c’est pourquoi les gens s’arrêtent à la rue quelqu’un marche devant eux et ils disent, oh, ça sent si bon, j’ai besoin de savoir ce que c’est maintenant. »

Nous parlons de Molécules Escentriques 01. Un parfum composé d’une seule fragrance synthétique, Iso E super. Le parfumeur Geza Schön de Berlin l’utilise comme parfum unique dans sa série « Escentric Molecules », avec laquelle il est devenu mondialement célèbre. Ce qui rend le parfum si spécial, les utilisateurs en discutent dans les forums:

« Ce parfum sent quelque chose de métallique, comme l’odeur d’une mine de crayon. Sinon, je ne sens absolument rien. » – « C’est un parfum doux qui imite l’odeur corporelle propre de quelqu’un que vous pouvez bien sentir. Le parfum sent très différent sur moi que sur ma petite amie. » – « Pure catastrophe, matière frelatée, étrange, et réaction presque allergique. » – « Vous rend extrêmement attirant pour le sexe opposé ! » – « Je vais faire court : ça sent le panais sur ma peau. »

flacon de laboratoire aux Produits Ménagers

Vu sobrement: les notes de tête et de cœur sont à peine perceptibles, mais le parfum de Geza Schön ne se déploie que dans sa note de fond rappelant le bois de santal et de cèdre. Pour certains, le parfum le plus humain produit artificiellement – imperceptible pour d’autres.

L’isomère complexe, que la société International Flavor & Fragrance dans le 70 il y a des années a trouvé son chemin des flacons de laboratoire aux produits ménagers. C’est maintenant un ingrédient dans de nombreux parfums à prix élevé. Pour Geza Schön, les indications selon lesquelles Iso E Super déclenche un effet biochimique sur notre organisme viennent de la science.

« C’est ce que Hanns Hatt a découvert. L’une des séries de tests qu’ils mènent à la Ruhr-Uni Bochum: ils injectent une petite quantité de parfum dans une cellule singulière pour voir ce que la cellule en dit. Et puis je lui ai donné une poignée de produits, dont Iso E super natural, puis deux mois plus tard je l’ai appelé et lui ai dit : Et que s’est-il passé ?

Et puis il a dit : La cellule s’est mise à danser. Et puis ils ont continué et ont découvert dans un test de laboratoire que ce super Iso E stimule en fait l’un des cinq récepteurs de phéromones restants. »

Reste à savoir si cette substance affecte réellement nos cinq récepteurs aux phéromones. Selon Hanns Hatt, il existe des données qui soutiennent cela, mais elles n’ont pas été publiées. La question de savoir si les gens communiquent via des phéromones est encore un sujet de débat.

Dans le En science, il y a même ceux qui critiquent l’idée qu’il existe des phéromones humaines. De plus, un langage olfactif non crypté en biologie est un cas très rare. « Vous voulez une validation et idéalement vous voulez que les gens vous aiment plus qu’ils ne le feraient sans le parfum. Et c’est ainsi que les gens finissent par avoir leur empreinte olfactive. Cela fait aussi partie de votre personnalité, une odeur comme ça. »

Communication sur les odeurs corporelles

Peut-être trouvons-nous Chanel and Co. plus agréable qu’un mélange d’eau et de sel. Mais notre propre odeur naturelle, qui est taboue dans notre société, contient les informations les plus significatives sur notre code intérieur. Notre propre odeur d’entreprise sous forme de fragments de protéines, ci-après dénommés peptides.

Ce sont des « empreintes » de nos molécules MHC, que nous utilisons pour nous parler de nos gènes MHC par l’odorat. Le complexe de gènes qui forme des anticorps pour combattre les virus et les bactéries. Notre empreinte olfactive, que des parfumeurs comme Geza Schön essaient de produire synthétiquement, est depuis longtemps sous nos aisselles, disent les biologistes évolutionnistes :

« Le nez perçoit ces peptides et quelque part au-dessus, il y a maintenant une instance qui compare ce qu’il perçoit maintenant en termes de peptides avec ce que vous avez en termes de molécules du CMH et calcule: est-ce que ça va ou pas? Et s’il s’adapte, le signal revient d’en haut : mec sent bon – préfère. Et si ça ne rentre pas, alors la réponse vient d’en haut : pue ! Et puis t’en as plus envie. »

Si nous constatons que quelqu’un « sent bon », cela signifie s’il possède le matériel génétique complémentaire pour produire une progéniture résistante aux maladies. Parce que notre odeur corporelle individuelle reflète notre génétique immunitaire, déclare Manfred Milinski de l’Institut Max Planck de biologie évolutive à Plön. Il détermine notre choix de partenaire – ainsi que le choix de notre parfum. Et les deux – la perception des odeurs corporelles et du parfum – jouent un rôle dans la communication sexuelle.

Dans le cadre d’une expérience, Manfred Milinski a laissé les sujets sentir des parfums sélectionnés, naturels et traditionnels tels que le musc, l’ambre gris, le bois de rose ou le jasmin. Ensuite, ils devraient dire s’ils porteraient eux-mêmes cette odeur.

L’odeur corporelle reflète notre génétique immunitaire, déclare Manfred Milinski de l’Institut Max Planck de biologie évolutive à Plön. © dpa

« Ce que nous avons trouvé: nous avons une corrélation incroyablement significative entre le fait d’avoir certains allèles du CMH, donc ce sont les variantes, appelées allèles, et d’avoir une préférence pour des constituants olfactifs naturels très spécifiques. Ainsi, les personnes qui ont le même allèle ont préféré la même odeur, seulement sur eux-mêmes. Pour le partenaire, ces odeurs ont été rejetées et d’autres ont préféré. »

Les chercheurs de Max Planck soupçonnent que des ingrédients de parfum apparemment naturels contiennent des imitations chimiques de signaux olfactifs humains indépendants du système immunitaire. Au mieux, un parfum parfait contient des fragrances qui correspondent à nos molécules olfactives génétiques.

Ceci peut être utilisé dans des parfums complexes – tels que l’absolu de rose, qui se compose d’au moins 500 Parfums – certainement le cas, dit Manfred Milinski. « Mais je suppose maintenant que ce ne sont pas des peptides qui sont dans l’odeur des roses, mais une autre substance qui imite l’effet de ce peptide dans l’organisme – comme le sucre édulcorant. Nous avons donc des récepteurs que vous pouvez mettre un produit chimique différent molécule devant eux et ils y réagiront de la même manière qu’ils ont réagi à la molécule d’origine.

Le choix du parfum raconte aussi quelque chose sur nous qui, autrement, échappe largement à notre perception consciente. Que nous obtenions également un effet avec chaque personne qui perçoit notre odeur est certain. Quel effet cependant : Cela reste presque toujours une coïncidence.